Эсти Лаудер. Золотой джинн из баночки с кремом

Она единственная в мире женщина-миллиардер, сделавшая свой капитал собственными руками. Сегодня фирма Estee Lauder ежегодно приносит доход два миллиарда долларов, а личное состояние Эсти оценивают в шесть миллиардов. Удивительно, но огромные деньги принесли ей не продажа оружия и не добыча нефти, а всего-навсего производство питательного крема да совершенно иррациональное желание миллионов женщин сохранить с его помощью красоту. Карьера Лаудер началась с того, что она торговала эликсиром вечной молодости и красоты, - в сущности, с шарлатанства. Но денежки-то из всего этого получились самые настоящие. Что лишний раз доказывает: красота - страшная сила.

В 50-е годы, когда Эсти Лаудер уже утвердилась на мировом рынке косметических средств, конкуренты не воспринимали ее всерьез. Хорошенькая блондинка, мать двоих детей. К тому же аристократка, любит искусство, жертвует деньги на благотворительные нужды, дружит с особами королевской крови. В общем, отношение к ней было снисходительное.

Когда Эсти однажды объявила, что каждый покупатель ее продукции получит в подарок тюбик помады от Estee Lauder, акулы косметического бизнеса крутили пальцем у виска. «Она сумасшедшая! Такая благотворительность разорит любую фирму!» Тогда, в Америке 50-х, этот трюк с подарками казался ересью. Сегодня он считается классическим маркетинговым приемом.

Сотрудники Эсти тоже считали свою хозяйку сумасшедшей. Для них она была безжалостным диктатором, фанатиком, не знавшим усталости. Если Эсти узнавала, что в каком-нибудь магазине тюбики с ее кремом занимают на полке меньше предусмотренного контрактом места, она сметала с несчастной полки всю косметику конкурентов и устраивала скандал. А когда крупнейший французский магазин «Галери Лафайет» отказался сделать заказ на ее продукцию, она во время делового приема словно случайно разбила флакон со своими новыми духами в торговом зале и потом час объясняла приглашенным, какой это дивный запах и какие дураки менеджеры «Галери Лафайет». «Дураки» немедленно одумались.

Но в то же время Эсти проводила благотворительные вечера, охотно жертвовала значительные суммы на разные художественные начинания. В 1978 году французское правительство наградило ее орденом Почетного легиона за помощь в реставрации Версаля. Как уживались в одном человеке два столь разных существа, до поры было непонятно. Откуда у воспитанной и ухоженной дамы такая страсть к бизнесу?

Эсти любила рассказывать о своем беззаботном детстве в замке где-то в Австрии, о папе, который за всю жизнь только одним делом овладел в совершенстве - игрой в гольф. Папа любил путешествовать, а мама пропадала на курортах Баден-Бадена. Родители успели дать дочери прекрасное образование, после чего в 30-е годы семья разорилась и Эсти поехала в Америку зарабатывать на кусок хлеба. Многие аристократические дамы Старого и Нового Света считали Эсти своей и пользовались ее косметикой хотя бы из чувства классовой солидарности. Среди ее друзей были принцесса Монако Грейс, герцогиня Виндзорская, Роза Кеннеди.

...Эсти успела выжать из своего аристократизма все до последнего цента еще до того, как обман раскрылся. Ей было уже за 70, когда одна дотошная журналистка докопалась до реальных фактов ее биографии.

Настоящее имя королевы косметики - Жозефина Эсфирь Ментцель. Она родилась в 1908 году в Нью-Йорке, в квартале нищих итальянских иммигрантов. Ее отец, венгерский еврей, держал скобяную лавку, а мать воспитывала семерых детей, из которых Эсти была самой младшей. В детстве и юности девочка очень стыдилась бедности, в которой жила, своего иммигрантского происхождения и родителей, говоривших по-английски со страшным акцентом. Нет никаких документальных подтверждений, что Эсти закончила школу. Так что у будущей миллиардерши не было даже среднего образования. Зато с юных лет она помогала отцу, и торговля у нее шла очень бойко.

Когда Эсти было шесть лет, в их семье ненадолго поселился ее дядя Джон Скотц. Химик по образованию, он изобретал всевозможные гигиенические кремы, чем произвел на маленькую девочку ошеломляющее впечатление. А через пятнадцать лет дядюшкины секреты легли в основу придуманного Эсти «суперобогащенного крема», который, как уверяла его изобретательница, способен продлять здоровье и красоту. Впрочем, у юной Эсти была такая нежная кожа, что еще неизвестно, кто кому делал большую услугу: то ли крем помогал ей отлично выглядеть, то ли ее природная свежесть стала отличной рекламой крема.

В 1930-м Эсти вышла замуж за Джо Лаудера, небогатого еврейского иммигранта. Джо работал бухгалтером, Эсти сама готовила на кухне крем и продавала его знакомым. В 1933 году у супругов родился сын Леонард, тогда же они зарегистрировали свою косметическую фирму.

На этом первом и самом трудном этапе бизнес выжил только благодаря бешеной
энергии Эсти. Она пропагандировала свой «суперобогащенный крем» где только можно - в метро, в магазинах, в отелях, на ярмарках. Она заводила дружбу с распространителями косметики, даже научилась играть в бридж, чтобы коротать с дилерами зимние вечера, зато весной уровень продаж ее продукции значительно вырос.

И однажды Эсти поняла: дела пойдут куда успешнее, если она сменит имидж. Одно дело, когда крем продает еврейская иммигрантка, другое - когда тем же самым, скорее, ради прихоти, ради альтруистического служения красоте занимается богатая респектабельная дама, с детства окруженная роскошью. И она преобразилась в аристократку: переняла манеры у богатых клиенток, стала ходить в театры и музеи, тратить бешеные деньги на наряды, заводить знакомства в богатых нью-йоркских домах. Единственное, что ей в этот момент мешало,- так это муж. Он совершенно не вписывался в круг ее новых друзей, и она с ним рассталась. В 1939 году Эсти и Джон оформили развод, и честолюбивая предпринимательница вместе с шестилетним сыном уехала в Майами-бич.

В те годы это курортное место переживало пик своей популярности, и среди богатых отдыхающих Эсти без труда нашла потенциальных клиенток. Верная принципу «имидж - это все», Лаудер открыла представительство фирмы в самом роскошном отеле - и деньги так и потекли ей в руки.

Следующие три года она тем не менее явно потратила впустую. Нет, Лаудер по-прежнему была энергична, но, к несчастью, она сменила точку приложения этой энергии. Эсти решила удачно выйти замуж, убив тем самым сразу всех зайцев: получить мужа, богатство и высокий социальный статус. Среди ее поклонников было немало подходящих кандидатур - английский филантроп Джон Мейерс, президент международной корпорации «Запахи и ароматы» Арнольд Льюис, исполнительный директор киностудии «Метро Голдвин Майер» Чарльз Московитц. Но никто из них так и не взял ее в жены. Поэтому, когда в 1942 году серьезно заболел сын Леонард, Эсти неожиданно для себя вернулась к первому мужу. Тревога за судьбу сына сблизила их настолько, что они снова поженились и даже родили второго ребенка.

К 1945 году личные проблемы в жизни Эсти Лаудер были решены: муж стал коммерческим директором ее косметической фирмы, двое сыновей большую часть времени проводили в частных пансионах. Сама же она полностью ушла в работу, которая для нее была сродни увлекательной игре. Она отвечала за разработку новых косметических линий и расширение сбыта.

Помимо революционного маркетингового хода - подарка к покупке, за который в мире бизнеса ее пару раз награждали престижными премиями, Эсти открыла еще несколько хрестоматийных правил успешной торговли. Так, даже сегодня вы не увидите косметику или крем Estee Lauder в каком-нибудь продовольственном магазине на окраине Москвы, где на полке стоят рядом крупа и баночки с кремом других фирм - Pond's или L'Oreal. Во всем мире косметика Эсти продается исключительно в самых дорогих центральных магазинах и, как правило, занимает целый отдел.

Эсти работала до последнего: еще несколько лет назад ее можно было видеть в нью-йоркских магазинах - она разбрызгивала на покупателей свои очередные духи. Биография Эсти Лаудер - концентрированная американская мечта: эта женщина доказала, что при сильном желании и железной воле миллиарды можно извлечь из чего угодно, даже из тюбика с косметическим кремом. И наконец, ее пример - сто тонн воды на мельницу феминизма. Ни один мужчина не дал бы Эсти столько денег, сколько она заработала сама.